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房企线上营销全面铺开 恒大打响“网上购房”第一枪

2020年02月14日 14:38
来源: 第一财经

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原标题:房企线上营销全面铺开,恒大打响“网上购房”第一枪

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  蔓延的新冠疫情,让房企线下活动被迫停摆。据CRIC不完全统计,目前已有至少60余个省市,要求暂停售楼处活动。记者致电多家售楼处,均被告知复工时间未定,目前只接受线上咨询。

  地产行业正面临前所未有的考验,但新形势下,已有房企率先谋求突围。2月13日,中国恒大(03333.HK,简称“恒大”)宣布,全国所有楼盘开启网上购房通道,实现网上看房、选房、购房一站式服务。同时,推出最低价购房、无理由退房等措施,打消购房者的后顾之忧。

  继率先延长开工时间、捐款3亿元助力抗疫后,恒大再次打响房企营销变革第一枪。业内人士认为,尽管房地产市场急速冷冻,但需求并未消失。恒大此举不仅有利于培育潜在客户,为疫情后销售转化做铺垫,更是推动行业转至线上的营销创举。

  确保购房者权益最大化

  春节假期是疫情爆发后第一周,楼市数据毫无悬念遭遇“速冻”。CRIC监测数据显示,88个重点城市春节假期成交量环比上周出现断崖式下跌,降幅达93%。其中,一线城市叠加春节人口外流影响,跌幅达到99%。

  为谋求销售破冰,房企纷纷抓住线上窗口。而恒大选择全面推行“网上购房”,尚属全国首例。据悉,即日起至2月29日,购房者只需在“恒房通”上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可预定房源,同时享受最低价购房、无理由退房等多重权益。

  多项举措中,“最低价购房”正戳中消费者需求痛点。自《商品房网上认购书》签署之日起至5月10日期间,如所购买楼盘价格下调,客户可获补差价。换言之,从2月13日签订《商品房网上认购书》,即可锁定低价房源长达88天。

  此前,制约消费者线上购房的因素,一是线下看房防疫安全问题,二是价格问题。“在之前非典经验下,房企受到冲击越大,后期对价格调整的可能性越大。购房者不着急购房,是担心若后续价格下调,入手资产将会缩水。”有业内分析师告诉记者。

  而恒大此举,相当于主动承担房价下跌风险,为购房者提供未来预期的保障。同时,集团早在2015年便推出的“无理由退房”政策继续有效。自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起,至办理入住手续的任何时间,购房者均享有无理由退房权利。

  有业内人士指出,恒大本次“线上购房”可实现购房者与企业的双赢。除线上VR看房解决无法到场看房的痛点,各项优惠措施同样“门槛低、回报率高”,自购、推荐购买回报率达400%。对消费者来说,称得上“稳赚不赔”。

  譬如,若客户自购,定金5000元转为房款,额外享受房屋总价减20000元;若推荐他人购买,可获1%佣金及10000元奖励,定金全额可退;若第三方购买该房源,恒大将返还定金并给予5000元补偿金;若预定房源5月10日前未被成功销售,定金将于5个工作日内返还;恒房通推荐奖励,每推荐 1 个新客户奖励100 元,最高奖励 500 元。

  重塑行业营销模式

  疫情对地产影响几何,仍未有定数。但可回溯的是,非典期间,全国电商平台空前发展,房地产行业门户网站迅速成长。如今,在全国售楼处停摆、行业经营活动停滞时,恒大对营销模式进行创新,将销售战场转至线上,或将催生出行业新业态。

  “线上和线下销售并行已经成为趋势,特别是在特殊时期,线上销售在一定程度可对冲线下销售停摆的冲击。”克而瑞研究中心研究总监朱一鸣认为,线上渠道走向完善,更大的意义在于可低成本培育潜在客户,为疫情后销售转化做铺垫。

  与此同时,疫情结束之后,线上模式也将是房企营销的补充展示渠道。特别是自有线上推广平台,相比从第三方平台引入,自有线上平台的房源展示更加直观,有助于提升企业品牌。

  实际上,近年来以大数据、VR技术等为代表的数字化技术,正不断推动房地产领域的线上化进程。住房领域的消费行为、业务行为发生着重大变化,消费者与从业者越来越多的交互在线上产生,作业流程被线上重塑,由线下向线上迁移。

  在房企主动突围革新时,消费者的行为模式也正在被“重塑”。据贝壳研究院监测,2月第1周,新增客源开始恢复,且主要来自线上。其中,重点18城链家在线浏览用户数环比增加18.7%,IM及时短消息与400电话等线上转化客户占比同比增加16%。

  中指研究院同样表示,网上售楼处正成为重要的置业渠道。据相关调研数据,疫情下有43%的民众表示会选择网上售楼处。网上看房、选房不仅为民众提供更多便利,同时也为地产相关企业提供了转型契机。

  “恒大此次创新之举,堪称中国地产营销的革命。经此一役,将加速推动全行业进入网上购房时代,有望重构行业销售模式。”有业内人士表示,此举也为行业恢复正常生产销售起到示范效应,在整个市场发挥鲜明的激励作用。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF529)

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